“การจัดทำ Effective benchmarking as an underlying process while developing strategy.”
ในการจัดทำกลยุทธ์ สิ่งสำคัญประการหนึ่งที่ขาดไม่ได้คือ ทำการเปรียบเทียบ performance ขององค์กรกับบรรดาคู่แข่งหรือคู่เทียบทั้งหลาย ซึ่งจากประสบการณ์ที่ผ่านมาของผมเห็นว่ายังมีองค์กรเป็นจำนวนมากที่ทำไม่สมบูรณ์หรือขาดมิติสำคัญ จึงทำให้ประสิทธิภาพหรือผลลัพธ์ที่ออกมาจากการทำ benchmarking ไม่อาจช่วยเหลือหรือสนับสนุนการจัดทำกลยุทธ์ได้จริง
ก่อนที่จะเริ่ม ขออธิบายเพิ่มเติมอีกนิดนึงเกี่ยวกับการจัดทำ benchmarking ทั้งนี้ในทางปฏิบัติแล้ว ไม่ว่าจะอยู่ในช่วงของการจัดทำแผนหรือไม่ ก็ควรที่จะมีการทำ benchmarking เป็นระยะๆ อยู่เสมอ อย่างน้อยปีละ 2-3 ครั้งก็ยังดี
นอกจากนี้การทำ benchmarking ก็ไม่จำเป็นต้องทำการเปรียบเทียบกับเฉพาะผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมหรืออยู่ในตลาดเดียวกับเรา อาจจะเปรียบเทียบกับบริษัทอื่นที่อยู่ต่างอุตสาหกรรมก็ได้ หากการเปรียบเทียบนั้นจะนำไปสู่การปรับปรุงพัฒนากระบวนการจัดการที่ดีขึ้น
มิติของการจัดทำ benchmarking หรือจะเรียกว่าขั้นตอนก็ได้ ค่อนข้างมีความหลากหลาย แต่ที่สำคัญๆ มีประเด็นที่จะต้องทำ ดังต่อไปนี้
การ benchmark performance ของตัวเราเองกับอดีตที่ผ่านมา อย่างน้อยที่สุดต้องนำเอาผลการดำเนินงานและสถานะทางการเงินมาทำการเปรียบเทียบอย่างน้อย 4 ปีขึ้นไป และจัดทำรูป common size ฐานร้อยละ พิจารณาควบคู่กับสภาวะเศรษฐกิจในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ตรงนี้จะทำให้ผู้บริหารได้เห็นภาพสะท้อนความจริงว่า ตัวเราเองมีสถานะหรือพัฒนาขึ้นเป็นอย่างไร
ทำการเปรียบเทียบ performance ของกิจการกับคู่แข่ง อย่างน้อย 2-3 ราย กล่าวคือ จะคล้ายกับข้อแรก เพียงแต่ต้องนำเอาผลการดำเนินงานและสถานะทางการเงินของคู่แข่งเข้ามาเปรียบเทียบด้วย และจัดทำในรูป common size เช่นเดิม จะทำให้ท่านได้เห็นว่า องค์กรเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งแล้วเป็นอย่างไรบ้าง เพื่อทำการวิเคราะห์ลงลึกต่อไป
ศึกษาผลลัพธ์ของกลยุทธ์ที่กิจการใช้ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา และทำการเปรียบเทียบกับของคู่แข่ง ข้อนี้ค่อนข้างมีความสำคัญ เพราะในการจัดทำกลยุทธ์ เราต้องมาพิจารณาว่า กลยุทธ์ที่ใช้อยู่ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมานั้น ยังคงใช้ได้อยู่หรือไม่ หรือใช้ได้แค่บางส่วน และต้องทำการวิเคราะห์ประเมินว่า หากผลการดำเนินงานไม่ได้เป็นไปตามคาด เป็นสาเหตุจากอะไร กลยุทธ์ที่ใช้อยู่ยังมีจุดอ่อนหรือขาดความสมบูรณ์หรือไม่ และถึงแม้ผลการดำเนินงานจะออกมาตามคาดการณ์หรือเหนือกว่าการคาดการณ์ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาเป็นผลจากกลยุทธ์ที่ดีหรือไม่ หรือเกิดจากโอกาส สภาวะแวดล้อมภายนอก หรือเป็นเพราะคู่แข่งมีปัญหาในเรื่องผลิตภัณฑ์หรือการให้บริการหรือการผลิต เป็นต้น จากนั้นค่อยทำการเปรียบเทียบกับคู่แข่งรายสำคัญในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา เพราะกลยุทธ์ของคู่แข่งในอดีตอาจจะบ่งบอกก้าวต่อไปในการจัดทำกลยุทธ์ของคู่แข่ง
พัฒนาการขององค์กรเราเองเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งรายสำคัญ สำหรับข้อนี้ผมให้คะแนนความสำคัญสูงสุด เนื่องจากในช่วงอย่างน้อย 5 ปีที่ผ่านมา เราจะได้ทราบว่า ตัวเราเองมีการพัฒนาปรับปรุง ทั้งกระบวนการทำงาน การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การขยายตลาด หรือการเพิ่มเติม segment การใช้เทคโนโลยีของตัวเราเอง มีพัฒนาการเพิ่มขึ้นอย่างไรบ้าง ซึ่งจะสะท้อนให้เห็นถึงความสามารถในการเคลื่อนตัวไปข้างหน้าขององค์กรเป็นอย่างไรบ้าง หลายครั้ง หลายกรณีผู้บริหารองค์กรลืมที่จะคิดย้อนหลังไปว่า ในทุกๆปีที่ผ่านมา เราได้พัฒนาตัวเราเองดีขึ้นไปในระดับใด และหลังจากนั้นให้ทำการพิจารณาในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาของคู่แข่ง ว่าคู่แข่งมีการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้นอย่างไรบ้าง ที่สำคัญคือการพิจารณาการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญของ business model หรือการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ซึ่งจะสะท้อนให้เห็นถึงความสามารถในการปรับตัวหรือ agile
การ benchmarking ต้องไม่ผิวเผิน ลงลึกถึงในกิจกรรมที่สำคัญ ไม่ต่างอะไรกับการเล่นกีฬา หากเราเป็นนักวิ่ง ผลจากการแข่งขันที่ผ่านมา เราไม่ได้เป็นที่หนึ่ง หรือแพ้ ต้องไม่เพียงแต่มองภาพรวมว่านักวิ่งอีกคนหนึ่งวิ่งเร็วกว่าเท่านั้น แต่ต้องลงลึกถึงขณะการเคลื่อนไหวตัว การวางท่า การหายใจ และการใช้ความเร็วในแต่ละช่วงของการวิ่ง เช่นเดียวกับบริษัท จำเป็นที่จะต้องแบ่งย่อยออกเป็นกิจกรรมสำคัญๆ โดยใช้ model value chain ของ Porter เพื่อที่จะได้ทราบในรายละเอียดว่า ความแตกต่างซึ่งนำไปสู่การที่คู่แข่งเหนือกว่าเรานั้น กิจกรรมไหนถือว่าเป็นกิจกรรมที่สำคัญส่งผลต่อชัยชนะหรือเหนือเรา
การเปรียบเทียบ relative cost position สำหรับหัวข้อนี้ค่อนข้างจะทำยาก เนื่องจากการจะไปหาหรือล่วงรู้ ต้นทุนสำคัญๆ ของคู่แข่ง ค่อนข้างเป็นเรื่องที่เป็นความลับ แต่อย่างน้อยการได้ทำการวิเคราะห์งบการเงินจากของคู่แข่ง จะพอเป็นแนวทางให้เราได้เห็นว่า การวางตำแหน่งและพฤติกรรมของต้นทุนคู่แข่งเมื่อเปรียบเทียบกับเราต่างกันอย่างไร แต่ทั้งนี้ต้องคำนึงถึง ขนาดขององค์กรคู่แข่ง เมื่อเทียบกับขนาดองค์กรเราด้วย เพราะองค์กรที่มีขนาดใหญ่ต้นทุนบางประการอาจเฉลี่ยมาแล้ว ต่ำกว่าเราก็ได้
ขอบคุณที่ติดตามครับ
หากมีข้อสงสัย หรือต้องการสอบถามเพิ่มเติม ฝากคำถามไว้ได้ที่ https://lin.ee/NrQB3Yn นะครับ
Commentaires